品牌策略涵蓋了一系列企業(yè)管理和市場營銷方法，旨在實現(xiàn)品牌積累。這包括4P和品牌識別在內(nèi)的所有要素，如品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略以及品牌更新等。
其中，產(chǎn)品線擴(kuò)展策略是企業(yè)常用的一種策略。當(dāng)企業(yè)增加某一產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。這些新產(chǎn)品可能是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)版，如改變產(chǎn)品包裝、風(fēng)格或增加新性能等。此策略能充分利用企業(yè)過剩的生產(chǎn)能力，填補(bǔ)市場空白，擴(kuò)大消費群，增加企業(yè)利潤。如果產(chǎn)品線擴(kuò)展不當(dāng)，可能會使原品牌喪失意義，無法提高消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度和信賴度。企業(yè)在采用這一策略時，必須確保消費者能夠輕松區(qū)分各種產(chǎn)品，避免新老產(chǎn)品競爭的局面。
多品牌策略是另一種常見策略。企業(yè)在相同產(chǎn)品類別中引入多個品牌，建立多品牌組合，以*限度地覆蓋市場。隨著市場的成熟，消費者的需求日益細(xì)分化，企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略能滿足不同目標(biāo)客戶群的需求，從而擴(kuò)大市場份額。以寶潔公司為例，其同時生產(chǎn)經(jīng)營多個品牌的產(chǎn)品，總體銷售額長期位居同類產(chǎn)品前列。
當(dāng)企業(yè)的競爭品牌侵占市場份額或消費者偏好發(fā)生變化，原有的品牌定位無法滿足消費者更高層次的需求時，企業(yè)需要重新定位其品牌。深圳太太口服液就是一個典型的例子。最初，太太口服液以直接訴求治黃褐斑被消費者認(rèn)可，但后來品牌定位不夠清晰，導(dǎo)致品牌形象和銷售額提升有限。后來，企業(yè)對品牌進(jìn)行了重新定位，將其定位為現(xiàn)代女性追求外在美的中藥產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)其獨特賣點，成功地塑造了富有生命力的品牌。
市場環(huán)境方面，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，中小型民營企業(yè)、外資及合資公司的崛起，中國工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的“買方市場”格局已經(jīng)形成。面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須在變革與創(chuàng)新中尋求突破。國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長方式開始從粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變，其經(jīng)營的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向市場，營銷戰(zhàn)略成為指導(dǎo)活動的核心。面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)需要管理創(chuàng)新和理論創(chuàng)新，通過整合營銷策略、提高市場敏感度、整合資源提升企業(yè)品牌來贏得市場。
一、全球視野下的科學(xué)儀器產(chǎn)品需求趨勢
從全球范圍來看，科學(xué)儀器產(chǎn)品的需求目前呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，預(yù)計未來較長時間內(nèi)這一趨勢將持續(xù)。
二、國內(nèi)科學(xué)儀器市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
在國內(nèi)市場，“十五”期間，國家對科學(xué)儀器的投資大幅增加，由于各種應(yīng)用行業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，科學(xué)儀器產(chǎn)品的需求也在不斷增長。我們也應(yīng)看到，國內(nèi)民營企業(yè)及合資企業(yè)尚未形成一定的品牌基礎(chǔ)及市場優(yōu)勢。
三、市場快速增長帶來的機(jī)會與威脅（T）
隨著WTO的加入，進(jìn)口品牌正在加速進(jìn)入中國市場，儀器價格逐步降低。合資企業(yè)與民營企業(yè)的快速崛起與成長，以及民營企業(yè)產(chǎn)品成本低帶來的價格沖擊，構(gòu)成了對我們極大的威脅。市場訂單的惡劣競爭環(huán)境以及企業(yè)機(jī)關(guān)的理性購買和品牌意識的形成也是我們需要面對的挑戰(zhàn)。
四、國營儀器企業(yè)面臨的內(nèi)部與外部挑戰(zhàn)
部分中小型企業(yè)及合資企業(yè)的快速崛起對國營儀器企業(yè)形成了巨大的沖擊。傳統(tǒng)國營企業(yè)面臨低技術(shù)含量生產(chǎn)線擴(kuò)散、資金與人員過于集中等問題，影響了企業(yè)的利潤增長點。在技術(shù)含量高、資金密集的儀器行業(yè)，缺乏外部資源的整合，以及與國家大型科研機(jī)構(gòu)、重點大專院校研究所等行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的深層次合作，導(dǎo)致技術(shù)與資金的互補(bǔ)性不足，無法轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭力。
五、公司優(yōu)勢與劣勢的辯證分析
公司內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會與威脅都是辯證的。如何強(qiáng)化優(yōu)勢、利用機(jī)會，改變劣勢、降低威脅，整合各種內(nèi)外資源是咨詢的核心要求所在。當(dāng)前存在的問題是缺乏標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理系統(tǒng)流程，需要導(dǎo)入營銷管理為突破點帶動市場，同時分階段進(jìn)行整個運(yùn)行系統(tǒng)的改造升級，強(qiáng)化企業(yè)的競爭力。
六、關(guān)于國營儀器企業(yè)營銷管理的深度解析
我們整合新老營銷團(tuán)隊成員，打造混合團(tuán)隊架構(gòu)，并引入競爭機(jī)制。這樣既能激發(fā)新成員活力，又能依靠老成員的豐富經(jīng)驗增添市場拓展的穩(wěn)健性。我們重視人才的儲備與培養(yǎng)，利用原有營銷人員的經(jīng)驗和新營銷人員的創(chuàng)新思維，共同提升市場競爭力。
接下來，我們將全面培訓(xùn)所有營銷人員，不僅增強(qiáng)他們的專業(yè)技能，還塑造他們成為技術(shù)型、商務(wù)型的顧問式營銷人才。通過增強(qiáng)他們的職業(yè)凝聚力和成就感，我們能進(jìn)一步提高市場拓展的競爭力。我們還將實施職業(yè)生涯規(guī)劃，讓每位營銷人員明確自身發(fā)展方向，激發(fā)工作熱情。
在客戶管理方面，我們引入動態(tài)客戶管理系統(tǒng)，整合并管理。對于工業(yè)品營銷而言，相對較少但相對集中。通過建立動態(tài)客戶管理系統(tǒng)，我們能有效積累公司資源，并通過常規(guī)手段加強(qiáng)客戶的品牌忠誠度。我們將對客戶的經(jīng)營規(guī)模、財務(wù)狀況、增長潛力、歷史合作伙伴、訂單數(shù)量、進(jìn)貨周期、信賴程度等進(jìn)行細(xì)致管理。通過分析客戶檔案，我們能找出工作中的不足，及時把握客戶生產(chǎn)經(jīng)營情況及合作趨勢，為廠商雙贏奠定基礎(chǔ)，并增強(qiáng)公司對市場的控制力。
在品牌推廣方面，我們建立品牌形象推廣管理平臺，創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。面對激烈的市場競爭和產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌成為我們?nèi)俚年P(guān)鍵。我們通過各種方式樹立并傳播公司形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力的也讓營銷團(tuán)隊感受到公司的支持，增強(qiáng)團(tuán)隊凝聚力。我們系統(tǒng)的品牌推廣管理已在行業(yè)領(lǐng)域樹立了卓越的產(chǎn)品優(yōu)勢。
在營銷渠道方面，我們針對各區(qū)域市場，進(jìn)行深入的調(diào)研，然后針對性地改造營銷渠道，確保市場運(yùn)作更順暢并*化公司利潤。工業(yè)品營銷以直銷為主，渠道扁平化，我們也采用混合營銷模式，根據(jù)區(qū)域市場的特點靈活運(yùn)用。
在價格管理方面，我們引入標(biāo)準(zhǔn)的價格實施運(yùn)作體系，減少營銷中的黑洞。我們制定科學(xué)完善的價格體系，既能激勵營銷人員又能幫助市場運(yùn)作，保證公司利潤。我們讓營銷團(tuán)隊嚴(yán)格執(zhí)行價格體系，并在服務(wù)、品牌營造上多做文章。
在薪酬激勵方面，我們設(shè)計合理的激勵、評價與約束機(jī)制，調(diào)動營銷人員的積極性。我們根據(jù)公司的戰(zhàn)略要求、行業(yè)情況設(shè)計激勵理念和薪酬政策，使員工的原動力產(chǎn)生工作的積極性。目前為南極人公司設(shè)計的激勵機(jī)制與約束機(jī)制已使?fàn)I銷團(tuán)隊的工作激情與執(zhí)行力度得到了顯著提升。
這兩種分類是基于目標(biāo)市場與企業(yè)所在地之間的關(guān)系。對企業(yè)來說，了解當(dāng)?shù)厥袌觥⒗蒙鐣P(guān)系、降低成本是取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。當(dāng)目標(biāo)市場遠(yuǎn)離企業(yè)所在地時，長途經(jīng)營往往會面臨諸多挑戰(zhàn)。
外向型生意的目標(biāo)顧客和市場遍布廣泛，涉及不同區(qū)域的交換。例如，一家面向全國銷售的服裝廠就是典型的外向型生意。內(nèi)向型生意則主要面向企業(yè)所在地的顧客和市場，例如為服裝廠提供服務(wù)的包裝印刷廠。簡單來說，外向型生意是賺取企業(yè)所在地以外的利潤，而內(nèi)向型則是主要服務(wù)本地市場。
外向型生意具有天壤之別的生意經(jīng)。它涉及不同區(qū)域市場的互通有無，通?；谔囟ǖ貐^(qū)的特殊資源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢或高度專業(yè)化的生產(chǎn)基地。成功的外向型生意往往需要具備資源優(yōu)勢、低成本優(yōu)勢和特定的專業(yè)知識。在中國，成功的企業(yè)和品牌大多屬于外向型生意。
相比之下，內(nèi)向型生意更加本地化，主要滿足當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧钚枨?，涉及衣食住行的各個行業(yè)。為當(dāng)?shù)赝庀蛐推髽I(yè)提供服務(wù)、配套的業(yè)務(wù)也十分豐富。內(nèi)向型生意的市場和利潤基礎(chǔ)在于企業(yè)所在地，因此適合本地人開展經(jīng)營活動。雖然市場局限性較大，但一旦形成規(guī)模，便能長期穩(wěn)定地盈利。
對于創(chuàng)業(yè)者來說，了解這兩種生意的特點至關(guān)重要。通常情況下，創(chuàng)業(yè)者更適合從內(nèi)向型生意開始，充分利用自己的社會關(guān)系和業(yè)務(wù)關(guān)系，控制規(guī)模，降低風(fēng)險。在熟悉市場并積累一定經(jīng)驗后，可以考慮拓展外向型業(yè)務(wù)，開拓更廣闊的市場。
如果您擁有獨特的創(chuàng)意或發(fā)明，并且在知識產(chǎn)權(quán)方面擁有市場潛力巨大的產(chǎn)品或服務(wù)，那么以小搏大、超常規(guī)發(fā)展也是可能的。需要注意的是，外向型生意通常風(fēng)險較高，需要創(chuàng)業(yè)者具備更加敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的競爭力。
創(chuàng)業(yè)者的生意經(jīng)是靈活多變的，需要根據(jù)自身條件、市場情況和地區(qū)特點來制定。無論是內(nèi)向型生意還是外向型生意，只要用心經(jīng)營、不斷創(chuàng)新，都有可能取得成功。在許多情況下，當(dāng)?shù)刂С趾褪袌鐾卣挂彩莿?chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵因素。
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