一、危機(jī)公關(guān)的基本概念與意義
危機(jī)公關(guān)是企業(yè)或組織應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制。由于企業(yè)的管理不善、同行競爭、惡意破壞或者外界特殊事件影響，給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)時，企業(yè)針對危機(jī)采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象等，這屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。
從意義上看，危機(jī)公關(guān)有著重要的價值。對于企業(yè)來說，能夠保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，因為危機(jī)事件往往會損害企業(yè)形象，降低公眾信任度；能夠減少經(jīng)濟(jì)損失，像危機(jī)事件常造成股價下跌、銷售額下降等情況；還能維護(hù)社會穩(wěn)定，避免危機(jī)事件引起社會不安甚至動蕩。例如，某企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，如果沒有良好的危機(jī)公關(guān)，其品牌形象將嚴(yán)重受損，產(chǎn)品銷售額會大幅下降，而有效的危機(jī)公關(guān)則可能減輕這些負(fù)面影響。
二、危機(jī)的特點及企業(yè)危機(jī)的分類
（一）危機(jī)的特點 1. 意外性 危機(jī)爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度往往是始料未及的。比如突然發(fā)生的自然災(zāi)害對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)運(yùn)營造成影響，企業(yè)很難提前精準(zhǔn)預(yù)測到危機(jī)的這些細(xì)節(jié)情況。 2. 聚焦性 進(jìn)入信息時代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體就像催化劑一樣，讓危機(jī)事件迅速被大眾知曉。例如，一家企業(yè)一旦被爆出負(fù)面新聞，很快就會在各大媒體平臺傳播開來。 3. 破壞性 危機(jī)常具有“出其不意”的特點，會對企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p害，包括經(jīng)濟(jì)損失、聲譽(yù)受損、社會責(zé)任受損等。如企業(yè)發(fā)生安全事故，可能會面臨巨額賠償，同時聲譽(yù)也會受到極大的負(fù)面影響。 4. 緊迫性 危機(jī)事件發(fā)生突然，企業(yè)往往需要迅速作出決策并積極響應(yīng)，一旦不能及時采取措施，突發(fā)危機(jī)可能會擴(kuò)大，導(dǎo)致企業(yè)無法控制全局。
（二）企業(yè)危機(jī)的分類 企業(yè)危機(jī)可分為產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、財務(wù)危機(jī)、安全事故、社會責(zé)任危機(jī)、信息泄露危機(jī)、公關(guān)事件等。不同類型的危機(jī)需要不同的應(yīng)對策略，例如產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)需要企業(yè)迅速查明產(chǎn)品問題根源，進(jìn)行召回或改進(jìn)等措施；財務(wù)危機(jī)則可能需要調(diào)整企業(yè)的財務(wù)策略，尋求資金支持等。
三、天津危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)中的預(yù)防內(nèi)容
（一）問題管理 這是對可能對組織產(chǎn)生影響的問題進(jìn)行系統(tǒng)化監(jiān)控和評估。企業(yè)需要時刻關(guān)注內(nèi)外部環(huán)境的變化，例如市場競爭態(tài)勢、政策法規(guī)調(diào)整、消費(fèi)者需求變化等。在天津的危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)中，會教授如何建立有效的問題監(jiān)測系統(tǒng)，通過收集數(shù)據(jù)、分析行業(yè)動態(tài)等方式，提前發(fā)現(xiàn)潛在的問題。例如，企業(yè)可以通過市場調(diào)研、輿情監(jiān)測等手段，及時發(fā)現(xiàn)可能影響企業(yè)形象或運(yùn)營的因素，如消費(fèi)者對產(chǎn)品某一功能的不滿情緒開始滋生，企業(yè)就能盡早察覺并做出調(diào)整。 （二）危機(jī)規(guī)劃與預(yù)防 1. 預(yù)案研究與處理 針對可能發(fā)生的危機(jī)情景進(jìn)行預(yù)案研究與處理是危機(jī)公關(guān)預(yù)防工作的重要部分。在天津的培訓(xùn)中，會指導(dǎo)企業(yè)如何根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點、所處環(huán)境等因素，制定全面的危機(jī)預(yù)案。例如，對于食品企業(yè)，要考慮到原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的污染問題、生產(chǎn)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題、銷售環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的包裝損壞或變質(zhì)問題等，并針對這些情況制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。 2. 建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu) 企業(yè)需要建立專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，明確各成員的職責(zé)。在培訓(xùn)中，會講解如何構(gòu)建這樣一個機(jī)構(gòu)，包括確定決策層、執(zhí)行層和信息收集與發(fā)布層等不同層級的人員和職能。決策層負(fù)責(zé)危機(jī)應(yīng)對策略的制定，執(zhí)行層負(fù)責(zé)具體措施的實施，信息收集與發(fā)布層負(fù)責(zé)收集內(nèi)外部信息并向公眾發(fā)布企業(yè)的應(yīng)對消息。
四、天津危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)中的應(yīng)對內(nèi)容
（一）危機(jī)應(yīng)對的基礎(chǔ)工作 1. 確認(rèn)內(nèi)部和外部的真實情況 危機(jī)公關(guān)的首要任務(wù)就是確認(rèn)內(nèi)部和外部的真實情況。了解外界的輿論意見有助于了解公眾對企業(yè)的看法。如果公司有輿情監(jiān)測系統(tǒng)，應(yīng)及早啟動后臺管理系統(tǒng)以了解情況。在天津的培訓(xùn)中，會教授如何準(zhǔn)確收集和分析各種信息，包括關(guān)注統(tǒng)計數(shù)據(jù)的變化、重點權(quán)重媒體的輿情信息以及受到攻擊的方面等。 2. 迅速決策與積極響應(yīng) 為了控制突發(fā)危機(jī)，公司必須迅速作出決策并積極響應(yīng)。在培訓(xùn)中，會通過案例分析等方式，讓學(xué)員明白在不同類型危機(jī)下如何快速做出合理決策。例如，企業(yè)面臨公關(guān)事件時，要在短時間內(nèi)判斷事件的性質(zhì)和影響范圍，然后制定應(yīng)對策略并積極執(zhí)行。 （二）與媒體和公眾的溝通 1. 制定策略和執(zhí)行計劃 利用真實信息制定策略和執(zhí)行計劃，積極與媒體和公眾溝通，以便快速控制局勢。在天津的培訓(xùn)中，會傳授如何根據(jù)不同的危機(jī)情況制定溝通策略，包括選擇合適的溝通渠道、確定溝通內(nèi)容的重點等。例如，當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時，要通過官方渠道及時向公眾說明問題的原因、解決措施和預(yù)計解決時間等信息。 2. 展示態(tài)度引導(dǎo)輿論 以實際行動展示態(tài)度，引導(dǎo)輿論走向。企業(yè)所做出的決策和行動將成為外界判斷其處理此次危機(jī)的主要參考。媒體、公眾和政府都非常重視涉事公司所發(fā)布的第一份聲明。在培訓(xùn)中，會教導(dǎo)如何撰寫有效的聲明，通過聲明展現(xiàn)企業(yè)積極解決問題的態(tài)度，從而引導(dǎo)輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。 （三）危機(jī)解決后的復(fù)興 在確定此類事件不會再次發(fā)生后，企業(yè)接下來需要直面群眾并制定問題解決計劃。在這一階段，根據(jù)事件類型的不同，所采用的公關(guān)技術(shù)也有所不同。培訓(xùn)中會涉及到如何在危機(jī)解決后重新塑造企業(yè)形象，贏回消費(fèi)者信任等內(nèi)容。例如，企業(yè)可以通過開展公益活動、推出新產(chǎn)品或新服務(wù)等方式，向公眾展示企業(yè)已經(jīng)從危機(jī)中恢復(fù)并且有更好的發(fā)展態(tài)勢。
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