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年度營銷計(jì)劃培訓(xùn)課程

課程背景：
當(dāng)今時(shí)代，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、需求多變；市場(chǎng)的不確定性、易變性、復(fù)雜性、模糊性加劇，已由增量變?yōu)榇媪?，由成長變?yōu)槌墒欤N售受阻；行業(yè)內(nèi)卷、產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)沖擊、競(jìng)爭(zhēng)加劇、費(fèi)用增多、盈利下降。市場(chǎng)、行業(yè)、技術(shù)、品牌、營銷、產(chǎn)品、管理已經(jīng)進(jìn)入新的周期。
當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是“大魚吃小魚，更是快魚吃慢魚”。企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L慢則衰、不增長則亡!
但現(xiàn)實(shí)中，我們卻發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)：
● 不能夠與時(shí)俱進(jìn)、順勢(shì)借勢(shì)、達(dá)成共識(shí)
● 不知道洞察環(huán)境，知己知彼
● 方向不明、目標(biāo)不清、任務(wù)不細(xì)
● 不明白業(yè)績倍增的增長點(diǎn)在哪里
● 不懂得業(yè)績倍增的目標(biāo)如何確定與分解
● 不明白采取什么策略去拉動(dòng)業(yè)績倍增
● 不知道整合與調(diào)配資源去推動(dòng)業(yè)績倍增
● 不懂得采取哪些行動(dòng)去達(dá)到業(yè)績倍增
● 不明白業(yè)績倍增的組織如何搭建？崗位與人員如何匹配
● 不知道業(yè)績倍增的薪酬與績效制度如何規(guī)劃與設(shè)計(jì)
● 不懂得業(yè)績倍增的日常推動(dòng)和重點(diǎn)督導(dǎo)
● 不明白業(yè)績倍增的5大會(huì)議及復(fù)盤
答案只有一個(gè)——那就是進(jìn)行營銷計(jì)劃的制定與執(zhí)行。
這已經(jīng)不是企業(yè)愿不愿意的問題，而是關(guān)系生死存亡的問題！……

課程核心：
■ 市場(chǎng)、營銷、銷售之間的關(guān)系
■ 營銷經(jīng)理的崗位、使命與職責(zé)
■ 企業(yè)文化與市場(chǎng)導(dǎo)航---1心
■ 市場(chǎng)洞察與市場(chǎng)目標(biāo)---6看 2向
■ 市場(chǎng)規(guī)劃與市場(chǎng)解碼---4定 4配
■ 市場(chǎng)執(zhí)行---8做 10省

課程收益：
● 突破認(rèn)知---正確全面認(rèn)知市場(chǎng)、營銷、銷售之間的關(guān)系
● 明確職責(zé)---知曉營銷經(jīng)理光榮、艱巨的8大職責(zé)
● 知己知彼---掌握進(jìn)行市場(chǎng)營銷洞察的知識(shí)、邏輯、步驟、方法、要求
● 謀定而動(dòng)---掌握進(jìn)行市場(chǎng)營銷規(guī)劃的知識(shí)、邏輯、步驟、方法、要求
● 精耕細(xì)作---掌握進(jìn)行市場(chǎng)營銷解碼的知識(shí)、邏輯、步驟、方法、要求
● 立體營銷---掌握進(jìn)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃的知識(shí)、邏輯、步驟、方法、要求
● 堅(jiān)韌執(zhí)行---掌握進(jìn)行市場(chǎng)營銷執(zhí)行的知識(shí)、邏輯、步驟、方法、要求
● 打造“人人都是企業(yè)人、人人都是戰(zhàn)略人、人人都是營銷人、人人都是績效人、人人都是執(zhí)行人”的企業(yè)，上下同欲，無堅(jiān)不摧，業(yè)績倍增

課程對(duì)象：營銷中心各部門的部長、經(jīng)理、主管、核心骨干和后備干部

課程大綱
上篇：突破認(rèn)知
第一講：正確認(rèn)知把握市場(chǎng)、營銷、銷售之間的關(guān)系
一、市場(chǎng)
1、 市場(chǎng)（Market）---需求
2、 需求：消費(fèi)者、客戶、行業(yè)、需求量、需求結(jié)構(gòu)、需求場(chǎng)所、需求趨勢(shì)、需求環(huán)境
二、營銷
1、 營銷（Marketing）的定義
2、 廣義：市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略、品牌、4P、銷售---全員營銷
3、 狹義：
三、銷售
1、 銷售（sale）---成交行為
2、 臨門一腳
四、關(guān)系
1、 市場(chǎng)是客觀存在---目標(biāo)與對(duì)象
2、 營銷是創(chuàng)造占領(lǐng)市場(chǎng)的條件---氛圍與舉措
3、 銷售就是去占領(lǐng)---行動(dòng)與結(jié)果
4、 系統(tǒng)閉環(huán)
課堂互動(dòng)：你是這么認(rèn)為的嗎？

第二講：向國家、軍隊(duì)、農(nóng)場(chǎng)主、房屋裝修學(xué)習(xí)
一、向國家學(xué)治理
1、 國家與企業(yè)
2、 5年規(guī)劃與1年計(jì)劃
3、 李強(qiáng)總理《政府工作報(bào)告》的結(jié)構(gòu)分析
課堂互動(dòng)：你明白了嗎？
二、向軍隊(duì)學(xué)營銷
1、 營銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)
2、 軍委架構(gòu)
3、 戰(zhàn)區(qū)作戰(zhàn)
三、向農(nóng)場(chǎng)主學(xué)區(qū)域市場(chǎng)高產(chǎn)
1、 是農(nóng)民一一點(diǎn)與面一一務(wù)實(shí)種田 開墾荒地 精耕細(xì)作一一吃飽穿暖
2、 當(dāng)獵人一一線與體一一善于打獵 積極主動(dòng) 立體營銷一一豐富營養(yǎng)
3、 做醫(yī)生一一健與壯一一及時(shí)復(fù)盤 快速調(diào)整 持續(xù)優(yōu)化一一良性發(fā)展
四、向房屋裝修學(xué)計(jì)劃與執(zhí)行
1、 從毛胚房到交付的過程
2、 3張圖一一平面圖 效果圖 施工圖
3、 3張表一一材料表 預(yù)算表 進(jìn)度表
4、 1份合同
課堂互動(dòng)：你意識(shí)到了嗎？你具備這種思維閉環(huán)了嗎？

中篇：明確職責(zé)
第三講：知曉營銷經(jīng)理光榮又艱巨的職責(zé)
一、知曉營銷經(jīng)理的崗位——自豪與艱辛
1、 定位：背靠公司、面向市場(chǎng)、左邊：市場(chǎng)提升部門、右邊：市場(chǎng)保障部門
2、 使命：是企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁、是品牌與客戶的紐帶、是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移和實(shí)現(xiàn)者
3、 工作狀態(tài)：常年奔波在外
二、知曉營銷經(jīng)理的使命——崇高又偉大
1、 企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁
2、 產(chǎn)品與客戶的紐帶
三、知曉營銷經(jīng)理的職責(zé)——光榮又艱巨
1、 文化傳播者
2、 品牌提升者
3、 政策執(zhí)行者
4、 目標(biāo)完成者
5、 貨款回收者
6、 費(fèi)利提供者
7、 決策建議者
8、 發(fā)展加速者
總結(jié)：職責(zé)——光榮又艱巨
課堂互動(dòng)：你感受到了嗎？對(duì)比工作，你做到了嗎？

下篇：進(jìn)行營銷計(jì)劃制定與執(zhí)行的“數(shù)控法”
第四講：計(jì)劃---1心2向6看4定---做正確的事
一、具備魂與魄
1、 魂---企業(yè)文化：愿景、使命、價(jià)值觀
2、 魄---行動(dòng)計(jì)劃
二、1顆紅心
1、 盈利
2、 增長
三、2個(gè)方向
1、 向上---對(duì)齊、承接
2、 向下---負(fù)責(zé)、擔(dān)當(dāng)
四、6看---市場(chǎng)洞察
1、 市場(chǎng)洞察的定義
1）不同于調(diào)研
2）看遠(yuǎn)、看近、看細(xì)、看透
2、 市場(chǎng)洞察的必要性
3、 宏觀---看趨勢(shì)---PEST
1）政治和法律環(huán)境
2）自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3）社會(huì)人文環(huán)境
4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境
4、 中觀---看市場(chǎng)
1）市場(chǎng)容量
2）市場(chǎng)趨勢(shì)
3）市場(chǎng)分布
4）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
5、 微觀---看行業(yè)
1）行業(yè)規(guī)模
2）行業(yè)特征
3）行業(yè)模式
4）行業(yè)分布
6、 精觀---看競(jìng)爭(zhēng)
1）競(jìng)爭(zhēng)階段
2）競(jìng)爭(zhēng)格局
3）學(xué)習(xí)者
4）超越者
5）防御者
6）洞察競(jìng)爭(zhēng)者的10大維度
7、 細(xì)觀---看客戶/消費(fèi)者
1）客戶/消費(fèi)者分布
2）客戶/消費(fèi)者規(guī)模
3）客戶/消費(fèi)者畫像
4）客戶/消費(fèi)者行為
工具：客戶/消費(fèi)者畫像
8、 反觀---看自己
9、 工作流程
1）明確需要洞察的內(nèi)容
2）編制洞察的表格
3）分配洞察的人員
4）制定洞察的標(biāo)準(zhǔn)
5）明確洞察的完成時(shí)間
范本：表格模板
6）搜集數(shù)據(jù)（資料）—資料搜集要全方位、多渠道、多方式進(jìn)行
輸出：《原始調(diào)研數(shù)據(jù)和資料》
7）處理數(shù)據(jù)資料
輸出：《洞察簡(jiǎn)報(bào)》
8）輸出洞察的判斷和結(jié)論
輸出：《洞察報(bào)告》
10、結(jié)果
1）提煉洞察的判斷和結(jié)論
2）懂得提煉與明白SWOT
向外---提煉與知曉機(jī)會(huì)和威脅
向內(nèi)---提煉與知曉優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
3）輸出：SWOT表（機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）
4）方向確定
5）策略取向
——前進(jìn)、改善、維持、撤退
案例：HLT、TCL
互動(dòng)討論：我們的洞察及策略？
11、 市場(chǎng)洞察資料搜集的方法
1）資料搜集法
2）問卷調(diào)查法
3）人員訪談法
4）場(chǎng)景體驗(yàn)法
12、 市場(chǎng)洞察資料搜集的途徑
1）市場(chǎng)洞察資料搜集的10大主要途徑
案例：HLT
互動(dòng)討論：我們也是這樣做的嗎？
2）搜集競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)與資料的12種途徑
課堂互動(dòng)與共創(chuàng)：我們也是這樣做的嗎？
13、 市場(chǎng)洞察文字及數(shù)據(jù)資料分析的方法
1）定性分析法
2）定量分析法
3）綜合分析法
4）比較分析法
5）趨勢(shì)預(yù)測(cè)法
五、4定
1、 定目標(biāo)
1）目標(biāo)一定是洞察出來的
2）目標(biāo)一定是增長的
3）目標(biāo)一定是上級(jí)下達(dá)的
4）確定兩種目標(biāo)：定性目標(biāo)、定量目標(biāo)
5）531目標(biāo)
2、 定策略
1）把握目標(biāo)、策略之間的關(guān)系
2）品牌策略要考慮的主要內(nèi)容
3）市場(chǎng)（行業(yè)）策略要考慮的主要內(nèi)容
4）產(chǎn)品策略要考慮的主要內(nèi)容
5）價(jià)格策略要考慮的主要內(nèi)容
6）渠道策略要考慮的主要內(nèi)容
7）傳播推廣策略要考慮的主要內(nèi)容
8）服務(wù)策略要考慮的主要內(nèi)容
9）結(jié)算策略要考慮的主要內(nèi)容
10）異業(yè)聯(lián)盟策略要考慮的主要內(nèi)容
11）標(biāo)桿打造策略要考慮的主要內(nèi)容
案例：HLT
互動(dòng)討論：我司的上述策略該如何確定？
3、 定任務(wù)
1）把握策略與任務(wù)之間的關(guān)系
案例：HLT
2）規(guī)劃核心任務(wù)——承載目標(biāo)完成
核心任務(wù)：必須要打贏的硬仗
3）定任務(wù)的流程
依據(jù)：策略
命名核心任務(wù)
依據(jù)：主要內(nèi)容
指定3類人員
a責(zé)任人
b執(zhí)行人
C督導(dǎo)人
4、 定指標(biāo)  工具：平衡計(jì)分卡——BSC
1）財(cái)務(wù)指標(biāo)
2）市場(chǎng)指標(biāo)
3）內(nèi)部指標(biāo)
4）成長指標(biāo)
5）時(shí)間指標(biāo)---里程碑
范本：《核心任務(wù)表》及格式要求
案例：HLT
課堂互動(dòng)與共創(chuàng)：試著做一做“4定”

第五講：解碼——4配---正確的做事
一、配組織——從部門到編制到個(gè)人
1、 組織的定義
2、 組織的內(nèi)容
1）體制
2）機(jī)制
3）編制
3、 團(tuán)伙與團(tuán)隊(duì)
4、狼性的*成交營銷團(tuán)隊(duì)的特征
5、 營銷中心部門設(shè)置
1）作戰(zhàn)部門——前
2）提升部門——中
3）保障部門——后
6、 營銷部門設(shè)置的原則
1）任務(wù)的類別決定部門的設(shè)置
2）任務(wù)的強(qiáng)度決定部門的編制
3）因事設(shè)崗、因崗找人
4）事事有人干、人人有事干
二、配計(jì)劃---PDCA中的P
解碼：把任務(wù)變具體，把具體變計(jì)劃、把計(jì)劃變行動(dòng)
1、 7個(gè)步驟，從核心任務(wù)解碼出行動(dòng)計(jì)劃
第一步：導(dǎo)出——根據(jù)核心任務(wù)輸出關(guān)鍵子項(xiàng)目
第二步：劃分——依據(jù)子項(xiàng)目確定行動(dòng)部門
第三步：明確——子項(xiàng)目的指標(biāo)要求
第四步：設(shè)定——子項(xiàng)目的完成標(biāo)志（里程碑）
第五步：任命——子項(xiàng)目的責(zé)任人
第六步：指派——子項(xiàng)目的執(zhí)行人
第七步：限定——完成子項(xiàng)目的時(shí)間
三、配資源
1、 可供配置的8種資源
1）人
2）財(cái)
3）硬件
4）軟件
5）客戶
6）時(shí)間
7）空間
8）數(shù)據(jù)
2、 有限資源的配置要求
1）必要性
2）精準(zhǔn)性
3）緊縮性
4）先后性
3、 方法工具
——遵循SMART原則，明確核心要點(diǎn)
范本參考：《行動(dòng)計(jì)劃表》的格式范本
四、配政策
1、 政策
1）制度---行為規(guī)范
2）流程---行為秩序
3）標(biāo)準(zhǔn)---行為結(jié)果
2、 總部及區(qū)域政策
3、 公布、宣貫、培訓(xùn)政策
4、 嚴(yán)格執(zhí)行政策
案例：HLT
互動(dòng)討論：我們需要制定、優(yōu)化哪些制度、流程、標(biāo)準(zhǔn)？
五、完成解碼的工作方式——舉行2-3天全封閉的戰(zhàn)略解碼會(huì)議
1、 研討共創(chuàng)，建立共識(shí)
2、 審核確認(rèn)，輸出成文
3、 舉行簽字儀式，入心化行
案例：HLT
課堂互動(dòng)與共創(chuàng)：想想我們的“4配”

第六講：執(zhí)行——8做 10省---把事做正確---PDCA中的DCA
——人員行動(dòng)、人工檢查、督導(dǎo)、考核、優(yōu)化干預(yù)，即把計(jì)劃變行動(dòng)，把行動(dòng)變結(jié)果，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)
一、關(guān)注---每日運(yùn)用“4張表”，監(jiān)控結(jié)果
1、 《出差動(dòng)態(tài)表》——人員動(dòng)態(tài)
2、 《銷售業(yè)績?nèi)請(qǐng)?bào)表》——結(jié)果動(dòng)態(tài)
3、 《產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)日?qǐng)?bào)表》——庫存及產(chǎn)品動(dòng)態(tài)
4、 《區(qū)域市場(chǎng)客戶動(dòng)態(tài)日?qǐng)?bào)表》——客戶動(dòng)態(tài)
范本：“4張表”
二、推動(dòng)---隨時(shí)溝通
三、督導(dǎo)---及時(shí)面談
四、表率---陪同員工出差，以身作則，實(shí)地幫扶
五、考核
1、 明確職務(wù)晉升提拔、換崗勸辭的標(biāo)準(zhǔn)
2、 明確績效給予的標(biāo)準(zhǔn)
范本：《個(gè)人績效合約》
互動(dòng)討論：我司職務(wù)晉升提拔、換崗勸辭的標(biāo)準(zhǔn)是什么內(nèi)容？簽定了《個(gè)人績效合約》嗎？
六、獎(jiǎng)懲
1、 針對(duì)性設(shè)定業(yè)務(wù)競(jìng)賽項(xiàng)目
1）新產(chǎn)品推廣獎(jiǎng)、銷量增長獎(jiǎng)、客戶拓展獎(jiǎng)、終端美化獎(jiǎng)
2）組與組、片區(qū)與片區(qū)、人與人之間PK
2、 獎(jiǎng)懲手段多種多樣
3、 嚴(yán)格落實(shí)、堅(jiān)決執(zhí)行、快速兌現(xiàn)、張榜公布
七、復(fù)盤---召開會(huì)議進(jìn)行復(fù)盤、優(yōu)化，提升執(zhí)行結(jié)果
1、 召開“5大會(huì)議”
1）營銷業(yè)績分析會(huì)——保證任務(wù)的完成率
2）產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析會(huì)——保證產(chǎn)品體系的競(jìng)爭(zhēng)力
3）區(qū)域/客戶動(dòng)態(tài)分析會(huì)——保證渠道體系的質(zhì)量
4）營銷策略/政策研討會(huì)——保證政策的針對(duì)性精準(zhǔn)性可操作性有效性
5）營銷拓展經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)——保證人員的戰(zhàn)斗力
2、 召開高效的會(huì)議
1）高效的要素
a時(shí)間
b地點(diǎn)
c人員
d召集人
e主題
f準(zhǔn)備
2）高效的內(nèi)容
a上月行動(dòng)結(jié)果
b差距根因分析
c本月行動(dòng)舉措
d呼喚炮火支援
e亮點(diǎn)提煉運(yùn)用
3）高效的執(zhí)行
a記錄
b跟蹤
c檢查
d考核
八、培訓(xùn)
1、 有計(jì)劃
2、 有要求
3、 有考核
九、10省
——做什么-如何做-期望結(jié)果-誰去做-去做了嗎-做出結(jié)果了嗎-結(jié)果滿意嗎-經(jīng)驗(yàn)總結(jié)-教訓(xùn)吸取-接下來呢
課堂互動(dòng)與共創(chuàng)：你是這樣做的嗎？

年度營銷計(jì)劃培訓(xùn)課程