課程描述INTRODUCTION
培訓講師：楓影
課程價格：￥元/人
培訓天數：3天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
營銷活動規(guī)范培訓
【課程背景】
在市場經濟不斷發(fā)展過程中，煙草企業(yè)發(fā)展中會遇到許多挑戰(zhàn)，在遇到挑戰(zhàn)的同時，也會產生許多發(fā)展機遇。煙草企業(yè)一方面需要樹立發(fā)展責任，另一方面則需要采用科學合理的營銷方式，提升企業(yè)的競爭能力。煙草企業(yè)的發(fā)展過程，與市場經營存在密切的關系，按照營銷成效進行實際操作，會使煙草企業(yè)提升生產質量和效率，實現(xiàn)創(chuàng)造更多的經濟效益。
本課程將圍繞卷煙的營銷工作，分別從營銷、終端、品牌和產品等角度進行全領域展開創(chuàng)新，幫助學員在后期的工作中能夠依托現(xiàn)代數字技術和營銷創(chuàng)新提升競爭力。
【參與人員】
營銷管理、營銷
【學習收獲】
1.卷煙營銷活動實施與規(guī)范管理
2.終端建設與店鋪服務實戰(zhàn)
3.品牌數據分析模型與培育策略
4.終端數據分析模型與服務策略
5.雪茄數據分析模型與分析策略
【課程綱要】
營銷-卷煙營銷活動實施與規(guī)范化管理（3小時）
堅持市場導向。基于卷煙商業(yè)公司的數字化體系，完成供給側的改革
依托數字化系統(tǒng)，快速反饋，做好“人-店-貨”的科學調度
在沒有完成數字化部署之前，做好終端、品牌和產品的數據統(tǒng)計分析
以年度為單位，準確預測市場需求，科學規(guī)劃好營銷節(jié)點，做好服務攻堅和營銷指導
以終端為抓手，構建“用戶-品牌-產品”一體的大數據平臺
為什么需要一體化大數據平臺
新零售和終端數字化，是接下來營銷活動實施和規(guī)范化管理的基礎
對終端展開規(guī)范化、標準化的分層、分級管理
構建一體化終端數字化和升級改造體系
聚焦品牌，精心培育品牌增紅利，借助信息化工具進行保護和管控
構建采銷一體化的數字化平臺，依托數據洞察真實的品牌信息
基層煙草公司要真實按照市場需求，組織貨源采購和供應
依托數字化工具和規(guī)章制度完善貨源的采購、滯銷品管理、終端客戶滿意度調查等
持續(xù)加大品牌的培育力度，打造消費者認可、零售客戶滿意、盈利空間大的重點品牌
推動零售客戶的盈利水平穩(wěn)步提升，增強對商業(yè)公司的粘性
建立健全各項營銷規(guī)則，借助信息化系統(tǒng)進行有效的管控
創(chuàng)新產品，圍繞消費者各類需求，展開產品的創(chuàng)新
數字新社交時代，新時代群體的個性化需求
產品創(chuàng)新，源頭是市場導向，洞察消費者需求
新產品場景化、品牌化，開啟“品效合一”的新境界
借助數字化平臺、社區(qū)社群等展開品牌和新產品的培育
借助“互聯(lián)網+銷售”新模式，開啟營銷活動規(guī)范化管理新模式
“互聯(lián)網+銷售”的新模式在營銷管理規(guī)范化管理中的作用和價值
整體規(guī)范化管理的轉變：從人管到“系統(tǒng)”管理
整體組織智能的轉變，從“管”到“服”，依托數據進行科學管理
進一步發(fā)揮“大數據”價值，從消費者C2M逆向管理整個營銷供應鏈體系
統(tǒng)一營銷活動，把營銷活動設置到數字化系統(tǒng)中，確保庫存、價格和活動的統(tǒng)一
構建整個營銷管理中的風控模型，確保營銷活動的規(guī)范化
搭建數字化風控體系，對違規(guī)操作進行模型的不斷優(yōu)化
依托風控模型，即時發(fā)現(xiàn)問題，并自動進行有預案的措施
完善風控制度，培訓全體成員，確保無人敢觸發(fā)相關機制
強化大營銷隊伍建設力度，提升團隊規(guī)范化管理的理論基礎和數字化管理能力
人才選拔
展開巡講培訓，強化《煙草專賣法》、《互聯(lián)網管理辦法》、《新廣告法》等法律法規(guī)的學習
強化業(yè)務學習的同時強化數字化思維、數字化應用的能力
終端-終端建設與店鋪服務策略、實戰(zhàn)（6小時）
終端建設的思路-圍繞終端銷售分析模型展開
終端店鋪整體運營常用的兩大分析模型
終端建設需要圍繞模型要素展開建設
良好的服務和體驗，才能讓生意越來越好做
終端數據模型分析
模型（算法）、數據與算力之間的關系
（2）模型分析的目的：找出當下終端店鋪經營可以優(yōu)化的點位
（3）模型分析方法：單因子變量法、回歸分析、A/B對照法、MVP最小可行性分析等
（4）模型分析流程：
尋找目標差距
進行數據分析，借助數據模型分析方法判定
明確影響結果的要素
根據影響要素的因子動作，優(yōu)化要素
模型一：銷售=流量*轉化率*客單價*復購率
模型解析：流量、轉化率、客單價、復購率
流量：強化終端店招的美化、亮化工作
轉化率：
個性化陳列，激發(fā)購買欲望（造型、燈光、顏色對比、爆炸貼）
分層、分類對產品進行按照層次的陳列
強化終端零售戶銷售人員關于品牌、產品等方面的培訓
基于后臺大數據，分析區(qū)域內客戶畫像，優(yōu)化產品結構和創(chuàng)新促銷措施
客單價：做好產品的捆綁銷售、滿贈、第二份半價
復購率：
突出服務質量，提升店鋪品味
依托數字化積分，展開積分兌換等活動
【案例】浙江卷煙終端案例展示
模型二：銷售=拉新+老客銷售
新客戶：
構建社區(qū)服務數字化生活平臺，線上導流線下
構建社區(qū)社群，發(fā)展送貨上門服務
對終端進行改造，融入社區(qū)黨建服務，通過生活便民服務拓新
圍繞新時代客戶的功能性、情感性、象征性需求開發(fā)新產品
【案例】四川樂山煙火火數字化應用平臺，為區(qū)域終端門店引流
老客戶
基于CDP客戶數據分析，科學規(guī)劃產品結構
強化服務質量，搭建積分兌換平臺，適當的贈送
用實力來保留老客戶：有意識拓寬進貨品牌，為顧客提供更大選貨空間
重點店鋪服務體系的打造
服務與體驗的定義與區(qū)別
具備特色的終端門店需要打造店主老板的IP體系
以“用戶”為中心構建一體化服務網點。比如：便民服務等（充電、快遞、涼茶等）
贏在“細節(jié)”，洞察用戶的場景，提出*方案。比如：送貨上門、溫馨提示、親情稱呼、適當的引導等
基于線上網絡的“無限展廳”為消費者提供個性化的選擇服務
借助新零售模式，傳統(tǒng)線下網點、庫存，為消費者提供高效的選購服務，破解貨源投放不均衡問題。
面對新生代用戶，重新定義店鋪裝修，重塑終端新零售形象
【案例】河南周口某優(yōu)秀終端商戶的服務體系
品牌-品牌數據分析模型與培育策略（6小時）
品牌分析模型到底是要解決什么問題？
如何衡量品牌勢能——品牌戰(zhàn)略模型
品牌戰(zhàn)略分析模型解析
品牌分析的三大模型
SWOT分析模型
波特五力模型
麥肯錫矩陣分析模型
品牌勢能的衡量標準——用戶的態(tài)度、競爭力、自身實力
如何獲取品牌分析模型的數據：
自己用戶數據
行業(yè)發(fā)布數據
現(xiàn)代營銷學對品牌戰(zhàn)略ADP模型
品牌勢能（品牌力）：用戶對品牌的態(tài)度
競爭力（銷售力）：品牌產品渠道鋪設與市場占有率
自身實力（產品力）：品牌價值與產品溢價
品牌培育策略
卷煙品牌定位：差異化定位與自身定位
卷煙品牌價值主張、文化符號與slogan
卷煙品牌價值形象化與產品溢價——
功能性：產品包裝、產品形態(tài)、獨特的吸味、獨特的工藝、獨特的應用場景、科技感、更加健康、口感柔和、獨特的顏色（喜煙）
情感性：難受、分享喜悅、思考、悠閑、炫富
象征性：尊貴、平和、信任之選、粗獷豪邁、性情中人、品味、典雅
終端品牌培育
做好終端零售戶產品品牌的講解尤其是品牌的價值主張
把重點培育的品牌放置在優(yōu)秀的柜臺位置
通過產品分級別展示，在比較中凸顯品牌特色
加強品牌產品創(chuàng)新
提升產品品質，確保產品功能的可靠性和穩(wěn)定性
推出健康環(huán)保的煙草產品
圍繞不同圈層人群的個性化需求，推出新的系列產品
品牌跨界，與其他類目跨界合作，創(chuàng)新產品類目
組織人員加強培訓，強化公共管理
強化品牌文化和競品的培訓
借助數字化技術提升整體效率，低碳高質量發(fā)展，實現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展
向全體成員展開政治理論、先進技術等方面的培訓
在組織內培育創(chuàng)新文化，打造優(yōu)質的人才孵化平臺
與政府組織等跨界合作，發(fā)揮社會價值，提升品牌在群眾中的形象
【案例】四川煙草“寬窄”品牌培育策略
產品-雪茄數據分析模型與分析策略（3小時）
對雪茄的數據分析主要是破解什么問題？
市場需求分析：需求總量、增量、消費動機、消費場景、消費認知、功能性、情感性、象征性需求
客觀市場數據分析：產地分布、消費區(qū)域、消費金額、品牌分布、卷煙結構、售價等
決策性需求：供應商引入、消費布局、分布、庫存、售價、營銷措施等，提升整體銷售的要求
雪茄產品整體營銷體系的模型框架
目標客群定位：細分用戶與目標客群定位
用戶群體與價值主張：不同用戶群體對雪茄產品的消費動機、習慣、購買力等
供給側：產地、品牌、卷煙結構等
營銷：品牌培育、產品結構、終端網點布設、促銷策略
運營：“大中臺+小前臺”，數據賦能前臺終端，敏捷性運營
雪茄產品市場營銷策略
我國雪茄卷煙品牌相關大數據：雪茄銷量、品牌分類、卷煙結構及消費者認知
雪茄傳統(tǒng)客群畫像及消費動機、消費渠道、消費場景
新生代雪茄品牌培育的難點
新生代雪茄品牌培育需要攻克的難點
雪茄區(qū)域卷煙市場開發(fā)策略
國內雪茄的創(chuàng)新營銷模式：跨界營銷、網絡營銷、包裝營銷、體驗營銷、圈層營銷
區(qū)域市場雪茄終端客戶管理
根據終端用戶數據，確定合作的終端網點
展開部分試點，收集相關的用戶和商戶反饋
優(yōu)化供給，并得出雪茄營銷的終端運營模型
參照模型，進行數字化的復制
營銷活動規(guī)范培訓
轉載：http://www.1morechance.cn/gkk_detail/321490.html
