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產(chǎn)品的開發(fā)不是某一個思想火花的閃爍，也不是某一個小聰明的結(jié)果，而是一個過程，是一個真正實(shí)現(xiàn)商品化的全過程。——任正非《自我批判和反幼稚是公司持之以恒的方針》

企業(yè)在“產(chǎn)品管理”上，容易面臨的實(shí)際問題：產(chǎn)品開發(fā)多基于事件而少基于規(guī)劃；研發(fā)以技術(shù)為中心，超越主航道邊界進(jìn)行研究，導(dǎo)致研發(fā)資源浪費(fèi)嚴(yán)重；未有效考慮功能和性能之外的其他需求；技術(shù)和市場分離，產(chǎn)品開發(fā)不是圍繞市場成功進(jìn)行；新產(chǎn)品上市成功沒有保障，導(dǎo)致大量研發(fā)資源浪費(fèi)；產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度、質(zhì)量、成本不可視，不可控，不可預(yù)測；存在個人英雄式開發(fā)情況，成功難以復(fù)制，發(fā)展受到制約；缺乏流程化平臺，知識難以共享，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)難以傳承；研發(fā)與其他部門未有效形成合力，阻礙了開發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)度和質(zhì)量；技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)未分離，質(zhì)量和進(jìn)度不受控；交付質(zhì)量不穩(wěn)定，頻發(fā)的售后服務(wù)沖擊了研發(fā)節(jié)奏、蠶食利潤。

隨著華為從IBM引入BLM商業(yè)領(lǐng)先模型，堅(jiān)持市場驅(qū)動的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略解碼、以及業(yè)務(wù)執(zhí)行的全環(huán)節(jié)貫穿，實(shí)現(xiàn)公司持續(xù)產(chǎn)品投入的商業(yè)成功。

為匹配市場驅(qū)動戰(zhàn)略變革，公司成立MKT產(chǎn)品規(guī)劃&市場營銷部門，負(fù)責(zé)市場洞察、客戶需求管理、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略SP/BP決策分析、產(chǎn)品包版本規(guī)劃、戰(zhàn)略解碼牽引、產(chǎn)品市場營銷等工作，輔助業(yè)務(wù)線主官進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策和跨組織執(zhí)行落地任務(wù)分解，對業(yè)務(wù)經(jīng)營的商業(yè)成功起到至關(guān)重要的作用。

 

課程收益：

● 掌握BLM商業(yè)領(lǐng)先模型，系統(tǒng)性掌握產(chǎn)品商業(yè)成功，從戰(zhàn)略到執(zhí)行的整體思維和要素

● 掌握業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理模塊中市場洞察五看思路、方法和工具

● 掌握基于細(xì)分市場的數(shù)據(jù)精細(xì)分析、篩選和優(yōu)化組合與業(yè)務(wù)市場決策分析方法和工具

 

課程對象：企業(yè)高管、產(chǎn)品線總經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理等

課程方式：理論分享+視頻觀看+學(xué)員研討+結(jié)果呈現(xiàn)+課堂互動

課前要求：小班教學(xué)，每班人數(shù)控制在30人以內(nèi)

 

課程大綱

第一講：企業(yè)業(yè)務(wù)商業(yè)運(yùn)作模式總述

1. 商業(yè)領(lǐng)先為目標(biāo)的戰(zhàn)略管理——將帥之謀

1） BLM模型——為什么不是商業(yè)成功模型？ 

2） 驅(qū)動企業(yè)商業(yè)活動的兩種力量？

3） 市場是有共同特征和需要的客戶群

4） 市場管理的關(guān)鍵輸出，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四問

 

2. 戰(zhàn)略管理組織和流程體系

1） 以商業(yè)領(lǐng)先為核心，戰(zhàn)略和規(guī)劃組織在公司體系定位

2） 產(chǎn)品經(jīng)理在組織角色職責(zé)認(rèn)知

3） 戰(zhàn)略分析的核心點(diǎn)：兩個差距，業(yè)績差距與機(jī)會差距

4） IPD戰(zhàn)略活動納入市場管理（MM）流程體系

討論：

1、 對于我們這樣的產(chǎn)品型公司，產(chǎn)品經(jīng)理的使命到底是什么？

2、 我們在工作中，*3的困惑或者痛苦是什么？

 

第二講：市場洞察五看——客觀信息是一切判斷的前提

1. 如何對市場深入理解——市場洞察

1） 市場評估的目的——市場是獵場

2） 市場洞察五維環(huán)視——洞察與縝密的修煉

3） 機(jī)會識別的重點(diǎn)

4） 能力識別的重點(diǎn)

討論：華為真的在做車嗎？從機(jī)會和能力學(xué)習(xí)華為的判斷邏輯！ 

 

2. 如何看環(huán)境

1） 環(huán)境分析的關(guān)鍵要素

2） 環(huán)境分析的關(guān)鍵問題

3） 關(guān)鍵機(jī)會和威脅模板

討論：對中國區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，市場機(jī)會和威脅是什么？

分享：智能技術(shù)一張圖，產(chǎn)業(yè)融合加劇 

 

3. 如何看市場

1） 市場分析的關(guān)鍵要素

2） 市場分析的關(guān)鍵問題

3） 生態(tài)鏈分析的重要性

案例：新市場，沒經(jīng)驗(yàn)情況下，抉擇的哲學(xué)——華為企業(yè)通信市場起步的故事

 

4. 如何看客戶

1） 客戶需求分析的關(guān)鍵要素

2） 客戶需求收集的來源

3） 客戶需求分析5步法

4） 抓住客戶關(guān)鍵要求/需求

案例：華為實(shí)現(xiàn)4G海外突破，源于一個客戶要求

 

5. 如何看對手和自己

1） 波利5力模型

2） 競爭分析的關(guān)鍵要素

3） 競爭分析的關(guān)鍵問題

4） 不同定位的競爭策略

 

6. 市場評估分析

1） 優(yōu)劣勢對比分析

案例：華為在運(yùn)營商市場以弱對強(qiáng)時(shí)期，依靠什么取得訂單？

2） SWOT綜合分析——針對機(jī)會和威脅，揚(yáng)長避短出應(yīng)對策略

案例：視頻會議SWOT分析

3） 市場地圖分析——從生態(tài)鏈視角制定我們的目標(biāo)市場和可達(dá)路徑

 

第三講：細(xì)分市場分析——精準(zhǔn)打擊、差異化競爭、克敵制勝的基礎(chǔ)

1. 細(xì)分市場概念和過程

1） 細(xì)分市場的定義

2） 為什么要細(xì)分市場

3） 細(xì)分市場是為找利潤區(qū)，差異化滿足客戶需求以獲取競爭優(yōu)勢

4） 細(xì)分市場的六個操作步驟

討論：雷軍最近叫板華為手機(jī)（視頻），小米提出的細(xì)分市場和差異優(yōu)勢是什么？

 

2. 細(xì)分市場中的商業(yè)思維

1） 市場分類的維度劃分

2） 市場細(xì)分的商業(yè)思維

針對差異需求提出購買價(jià)值點(diǎn)：價(jià)值點(diǎn)的卓越追求往往就是競爭力和控制點(diǎn)

案例：IBM企業(yè)云市場細(xì)分思維

演練：從客戶特征和客戶需要維度確定關(guān)鍵要素，建立坐標(biāo) 

 

3. 組合分析概念和過程

1） 為什么要做“組合分析”

2） 什么是“組合分析”

3） 細(xì)分市場的價(jià)值評估的常用方法 SPAN、$APPEALS、技術(shù)生命周期 

 

4. 財(cái)經(jīng)組合分析

1） FAN財(cái)務(wù)分析介紹

2） SPAN與FAN組合分析

3） ANSOFF矩陣分析模型介紹

4） ANSOFF中尋找彌補(bǔ)差距的可選方案

分享：華為的“釘子”戰(zhàn)略，穩(wěn)??！滲透！

 

第四講：業(yè)務(wù)計(jì)劃制定——立體戰(zhàn)爭、多兵種協(xié)同、制定作戰(zhàn)方案

1. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

1） 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估模型

2） 業(yè)務(wù)四問

3） 控制點(diǎn)有哪些方面？

4） 分層級的控制點(diǎn)

案例：某視訊產(chǎn)品的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

演練：針對各自產(chǎn)品，業(yè)務(wù)四問設(shè)計(jì)

2. 業(yè)務(wù)計(jì)劃制定

1） 業(yè)務(wù)計(jì)劃概念和過程

2） 業(yè)務(wù)計(jì)劃活動內(nèi)容

1）關(guān)鍵一：細(xì)分市場客戶價(jià)值定位

2）關(guān)鍵二：滿足客戶需要的3種根本戰(zhàn)略選擇

3）關(guān)鍵三：明確各要素的具體行動：產(chǎn)品包、銷售渠道、履行、定價(jià)、服務(wù)、營銷

3） 業(yè)務(wù)計(jì)劃一般策略

 

3. 可執(zhí)行計(jì)劃評估與制定

1） 為什么做執(zhí)行計(jì)劃評估

2） 三大維度綜合評分

1）市場吸引力

2）競爭地位

3）財(cái)務(wù)

3） 明確項(xiàng)目間依賴關(guān)系，各研發(fā)項(xiàng)目有序開展

4）商業(yè)價(jià)值決定話語權(quán)